Семиотическое наследие: к вопросу о функционировании рекламной коммуникации

Основное содержимое статей

Т.В. Солодовникова

Аннотация

Данная статья находится в поле семиологии – исследовательской области, возникшей в начале ХХ в. и ориентированной на изучение систем знаков любого содержания.


Цель статьи – представить ключевые положения концепций, разработанных представителями французской семиотической школы начиная с середины ХХ в.


Материал и методы. Предложенный в статье обзор основан на трудах французских исследователей в области рекламной коммуникации, семиотики и культурологии. При работе с материалом применялись общенаучные методы систематизации и анализа.


Результаты и их обсуждение. Появление в ХХ в. новой области – семиотики – связано с именами исследователей Ф. де Соссюра и Р. Барта. С дальнейшим развитием семиотики стало возможным, ввиду ее междисциплинарного характера, использование инструментария семиотики для исследования знакового измерения различных типов коммуникации, в том числе – рекламной коммуникации.


В статье рассмотрены описанные во франкоязычной научной литературе взгляды исследователей в области семиотики на функционирование рекламной коммуникации.


Автор приводит выводы, предложенные Р. Бартом, касательно формируемого рекламой специфического восприятия рекламной реальности как обыденного хода вещей, а также рассуждения исследователя по вопросу эксплицитности рекламного сообщения, его трехкомпонентного состава и взаимозависимости его элементов. Характерное Р. Барту понимание рекламной коммуникации оттеняется трактовкой У. Эко, сомневавшегося в эффективности рекламного дискурса ввиду использования устоявшихся ассоциаций, которые исследователь рассматривал как характерные для любой рекламы.


Анализ дополняется кратким изложением концепции четырех «возрастов» рекламной семиотики современного семиолога Ж.-Ж. Буто, вобравшей в себя также фазу «семиотика интерфейсов», которую автор данной статьи соотносит с современным этапом развития рекламной коммуникации.


Понятие, схожее с «открытой семиотикой» Ж.-Ж. Буто, применительно к рекламной коммуникации рассматривается также в трудах Р. Дебре, стоявшего у истоков медиологии – дисциплины, изучающей влияние научно-технических новшеств на культуру и поведение человека и ориентированной на преодоление противопоставления культуры и техники.


Необходимость междисциплинарного подхода к исследованию рекламной коммуникации демонстрируется также французским культурологом П. Леви, выделявшим три дисциплины, взаимодействие которых позволяет прояснить те аспекты рекламной коммуникации, которым не уделяется должное внимание в рамках отдельных подходов.


Заключение. Автор подчеркивает необходимость апелляции к научному инструментарию современной семиотики, семиотики интерфейсов, позволяющий, подобно медиологии, прояснить механизмы появления значений и природу их взаимодействий, характерных для современной рекламной коммуникации, обеспечивая при этом наиболее полный учет действительных характеристик субъектов, объектов и каналов рекламной коммуникации, существующего культурного ландшафта.

Статья, подробнее

Раздел
Филология